Al inicio de las entrevistas el cliente presenta actitudes muy diversas. Pueden ser amistosas, hostiles, indiferentes, interesadas, colaboradoras o defensivas, y la apertura de una entrevista es, pues, un momento crucial para ambas partes.
Recuerde los primeros dos pasos en el proceso de compra, las demandas mentales del cliente son como sigue:
- Soy importante y deseo ser respetado
- Considere mis necesidades
Estos dos pasos establecen muy claramente los objetivos profesionales al inicio de una entrevista:
- Conseguir que el cliente se sienta importante en su presencia;
- Mostrarse de acuerdo con las necesidades expresadas por el cliente.
El éxito en la venta depende particularmente de este estado del proceso de venta que se está manejando. Explorar, identificar y mostrarse de acuerdo con las necesidades del cliente hace que este desee oír su propuesta. En consecuencia, hacerlo atractivo reduce la posibilidad de objeciones y consigue así un compromiso más voluntario.
¿Cómo lo hacemos?
La exploración puede efectuarse mediante preguntas o afirmaciones, o por una combinación de ambas. Las preguntas son, en principio, más seguras y productivas, pero tienen que emplearse cuidadosa y correctamente. La técnica que más oportunidades ofrece para conseguir resultados utiliza cuatro tipos básicos de pregunta, utilizadas secuencialmente:
- Preguntas de fondo – por ejemplo: ¿Cuál es su coste unitario por objeto?
- Preguntas de problemas- por ejemplo: ¿Es un problema del coste de las unidades?
- Preguntas de implicaciones – por ejemplo: ¿Qué efecto tiene el alto coste por unidad sobre el resto del negocio?
- Preguntas de necesidades – por ejemplo: ¿Qué le gustaría que ocurriera en lo que a los costes unitarios se refiere?
Las preguntas abiertas o cerradas pueden tener también éxito, pero las preguntas abiertas (que no pueden responder con un “si” o un “no”) animan al cliente a hablar y producen más información.
El tipo y combinación de preguntas usadas es muy importante. La experiencia demuestra que responder menos preguntas de fondo pero enfocándolas mejor, formular más preguntas acerca de problemas, ampliar los problemas con preguntas de implicaciones y convertir problemas e implicaciones en preguntas de necesidades, funciona mejor y estructura una secuencia lógica.
Como contraste, formular un número relativamente amplio de preguntas de fondo, y menos de problemas, implicaciones o necesidades, e introducir soluciones tras el estadio de formular preguntas de fondo, funciona menos bien.
La razón que justifica esta diferencia en el porcentaje de éxitos es muy sencilla. La primera combinación sigue la secuencia de compra del cliente, la segunda hace que los profesionales hablen de sí mismos, de sus firmas y de sus servicios, lo cual distancia el enfoque al punto de vista del cliente.
Ofrecer Soluciones
Una vez identificadas las necesidades y establecidas las prioridades, el siguiente paso es mostrar cómo se conseguirá satisfacción de los servicios o recomendaciones específicos que se ofrecen. De nuevo las acciones brotan de la etapa apropiada del proceso de compra.
Las demandas mentales del cliente son como sigue:
- ¿Me ayudaran sus ideas?
- ¿Cuáles son los inconvenientes?
Esto significa que el profesional tiene cuatro objetivos: hacer sus ideas comprensibles, atractivas y convincentes, y conseguir realimentación de que los primeros tres objetivos se han conseguido con éxito.
*Artículo tomado y adaptado del libro “Ventas de servicios profesionales” por Patrick Forsyth. P.206-209.
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