La gente compra cosas por lo que hacen (consiguen beneficios, es decir, resultados deseables desde el punto de vista del oyente), no por lo que son (características).

Los servicios profesionales pueden hacer muchas cosas distintas por los clientes, pero no todos los clientes desean que se hagan las mismas cosas. Así, solo deben mencionarse aquellos beneficios que encajan con las necesidades del cliente, y es el proceso de seleccionar y encajar objetos de la lista total de beneficios a las exigencias especificas de un cliente lo que hace que una idea, o solución, parezca más atractiva.

Normalmente pueden usarse tres tipos de beneficios: beneficios para el cliente que le escucha en su trabajo; como persona, o beneficios para otros en los que esta interesado, y la elección dependerá de las necesidades y prioridades del cliente.

Esta descripción base orientada al beneficio a la hora de hablar con los clientes es vital. Es otro factor del tipo << la paja y el grano>>. Los profesionales de mayor éxito no se limitan a vender sus servicios: venden beneficios, que es lo que los clientes desean comprar. Pero ¿Qué son exactamente los beneficios? Este aspecto merece una rigurosa consideración.

Los beneficios son lo que los productos o servicios hacen por el cliente. No es importante lo que son, sino lo que hacen o significan para el cliente. Para tomar un ejemplo cotidiano, una persona no compra una taladradora eléctrica porque desee una taladradora eléctrica, sino porque desea hacer agujeros. Compra agujeros, no una taladradora. Compra la taladradora por lo que hará (agujeros), y esto puede ser importante tan solo para él, porque desea montar una estantería para resolver un problema de espacio para almacén.

Darse cuenta de esto no solo hace la venta más efectiva, sino también mas fácil. No se tiene que intentar vender el mismo servicio estándar a un montón de gente distinta, sino enfrentarse a las necesidades de cada persona con beneficios personales.

Los beneficios son lo que los servicios que uno vende pueden hacer por cada cliente individual: las cosas que desea que hagan por él. Distintos clientes compran el mismo servicio por razones diferentes. En consecuencia, es importante identificar y utilizar los beneficios particulares de interés para cada uno. Lo que un producto “es” esta representado por sus “características”. Lo que un producto “hace” se describe a través de sus beneficios.

Si se olvida esto, se corre el peligro de que las cosas importantes para un cliente no siempre serán apreciadas como importantes desde el punto de vista del profesional, en particular si, como es probable, tiene poco o ningún antecedente en ventas.

Es poco probable que el cliente ve las cosas desde el punto de vista del profesional. Todo el mundo es, para si mismo, la persona mas importante del mundo. En consecuencia, para tener éxito, el profesional ha de ser capaz de ver las cosas desde el punto de vista del cliente, y demostrara través de sus palabras y acciones que así lo ha hecho.

Esto se consigue esencialmente gracias al correcto uso de los beneficios. Al presentar cualquier proposición a un cliente, incluso al recomendar simplemente un servicio en respuesta a una consulta, debería usted traducir siempre lo que esta ofreciendo a lo que hará.

Con frecuencia una firma se vuelve introspectiva y orientada al servicio (esto refleja muy a menudo en sus folletos), y el desarrollo gradual del servicio puede reforzar esta actitud añadiendo mas y mas características. Es solo un paso previo antes de que todo el mundo este inmerso intentando vender servicios únicamente a partir de sus características.

Cuando los servicios de las firmas de la competencia son casi idénticos en su forma de actuar -al menos desde el punto de vista del cliente en perspectiva-, puede resultar difícil vender beneficios. Puesto que todas ellas parecen ofrecer lo mismo. La elección, entonces depende a menudo del atractivo personal de algún factor secundario. Pero incluso entonces, hay que reforzar el énfasis en los beneficios de esas características antes que en las características en si mismas. Las características solo son importantes si refuerzan los beneficios en los que esta interesado el cliente.

Sin embargo, decidir concentrarse en describir beneficios es solo la mitad de la batalla. Los beneficios solo son importantes para un cliente si cumplen la satisfacción de sus necesidades.

Elaborar las necesidades, y luego los beneficios, significa meterse <<en los zapatos del cliente>>.

Para saber que beneficios plantear, es preciso comprender las necesidades del cliente y la clientela potencial. A menudo las firmas tienen mas de una persona que toma las decisiones y, en consecuencia, es esencial elegir el contacto dentro de la jerarquía con el fin de relacionarse exactamente con ellos.

Ejemplo:

Beneficio

• Proporciona un análisis más rápido y seguro sin obstaculizar el departamento de contabilidad.

Características

• Auditoria asistida por ordenador.

Un análisis así (y es un ejercicio útil para elaborarlo punto por punto), ayudara a distinguir entre características y beneficios. Resulta útil presentar primero los beneficios, en tanto que las características, es decir, <<podemos ofrecer una auditoria asistida por ordenador>>, conducen a que la respuesta del cliente (mental, si no formulada) pueda ser con frecuencia: <<Bueno, ¿y qué?>>

Puede prepararse un análisis para cada servicio o para una gama de servicios, y este análisis puede presentarse dentro de una firma para ayudar a todo el mundo a aprender exactamente que es una característica y que es un beneficio del comprador. Las características solo dan origen a los beneficios correctos.

Revisando este proceso para los servicios especiales y para segmentos a su alcance, y equiparando los factores identificados con las necesidades del cliente, puede reunirse un completo <<banco de datos>> de información desde el punto de vista de ese cliente.

Con la competencia ofreciendo lo mismo, muchos compradores llegan rápidamente a la conclusión de que sus principales necesidades pueden ser satisfechas igual de bien por mas de una firma. En este caso, otras necesidades se vuelven mas importantes. Si, por ejemplo, un comprador necesita asesoramiento sobre impuestos, es muy probable que halle un cierto numero de firmas que le ofrecerán el servicio requerido, con un precio prácticamente igual.

Los factores decisorios pueden ser entonces la gente, la disponibilidad, el servicio, los conocimientos especializados, etc. En estos casos, el profesional debe considerar las “características” de la firma como un todo, y estar dispuesto a convertirlas en beneficios para los clientes, del mismo modo que podemos practicar descubriendo beneficios para toda la gama de servicios.

Todos los aspectos de las “características”, ya sean de los propios servicios, la manera en que son proporcionados por la firma o su personal, son fuentes de beneficios para los clientes. Estos factores incluyen:

• Niveles de precios / honorarios
• Disponibilidad del servicio o del personal
• Crédito
• Experiencia
• Conocimientos especializados
• Rapidez de acción
• Ayuda en el adiestramiento
• Calidad / objetividad del consejo
• Tiempo que lleva establecida la firma
• Reputación. Localización, filosofía, políticas de tamaño, estado financiero e internacional
• Carácter, estilo y actuación de su personal

Cada uno de estos apartados puede ser una fuente de beneficios para clientes potenciales, y ayudar a convertirlos en un cliente real. “Pensando en beneficios” y viendo las cosas desde el punto de vista del cliente, podemos incrementar la contribución encaminada a producir nuevos negocios y aumentar el margen de beneficios de la firma.

Sabiendo cómo y por qué los clientes ven nuestros servicios como lo hacen, es un pre-requisito mejorar todas las áreas especificas de comunicación revisada aquí, y conseguir que nuestro propio uso de ellas sea mas efectivo.

*Artículo tomado y adaptado del libro “Ventas de servicios profesionales” por Patrick Forsyth.

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